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沦陷的平媒  

2013-08-23 02:27:50|  分类: 传媒 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我最早从微信群的转发看到南都“张太·小三”广告图片,该广告版面叠加在南都报头下面,像是封面头版广告,我的强烈批评意见——“缺德”就是对此而发。当然,如果我认真细致或能看出该版面实质安排在内页,但这无关紧要,我相信很多网民都是看到套着南都报头的广告版面以“头版”形态的传播,他们可能不怎么在意广告内容在头版与内页的分量区别,而且互联网舆论传播,点评者往往相信第一感觉即时反应。


南都既然容许这类“异形”无主广告,没有预料到在互联网、微博微信时代的传播效果,容易引起读者其他联想和冒犯,也怨不得别人非议,不能辩白说自己躺着也中枪.

相对应的,很多人将陈光标在《纽约时报》刊发“钓鱼岛属于中国”的宣言广告做类比。中大 @张志安老师也有一番解读: 【广告的差别】1、纽约时报刊登某商人广告,属“观点广告”,报社不对观点负责,愿意“向任何有分歧的观点提供版面”。南都这次“张太”广告属于商业广告。两者性质不同;2、纽约时报对广告会审核,有修改权利,且观点广告也不能违背报社基本格调,要避免“低级趣味”。

有朋友质疑,南都这则广告“低级趣味”,至于冒犯女性吗?我认为,公众对于一份有影响力的“媒体意见”,或一般商业机构的“意见”宣传,评判标准肯定不一样。如果美国媒体要发布类似商业广告,会有什么规定?譬如,福特某型号车新近上市,《纽约时报》不可能准许福特买下一个广告版面,单独用一行文宣告“X月X日,惊天喜讯降临”,美其名也“悬念广告”,而不附注广告商发布者“福特”的身份吧?

还有很多朋友说,哪些满载政治谎言的通稿消息,哪些充斥江湖医疗广告的版面,难道不比这个“张太·小三”的广告版面更可恶?确实,大家都承认中国媒体遭遇双重夹击,前有政治老虎虎视眈眈,后有商业大鳄垂涎三尺。但在这个网络注意力经济时代,“张太·小三”高调以“宣言”形式挑逗公众注意力,引起各类想象或过激反弹也是可以想见的。只可惜,南都收了广告商家打折的广告费用,赔上了自己的品牌美誉度,落得贪婪而无立场的逐利者形象。

至于官家工商系统的介入,或也是网络民粹的应激之举,或还有其他原因,不得而知。但显然,公众舆论的尺子已经足以消化“小三”广告的影响,官府一旦要祭“道德旗”,看客们都笑了——常收看香港电视新闻的看客都熟悉,在一个相对成熟的商业社会,应该是由公众向监督机构举报“不良影响”,由专业资质的人士才来裁决其行为是否违规。譬如,新浪微博网友来自上海的李敏律师,就指出“小三体”广告“并未明确指出其为化妆品广告,而广告的受众群体也无法从该创意中识别其推广的产品或服务,这一点显然违反了《广告法》的相关规定”。

当然,关于“低级趣味”评判标准总是容易引起争议。但我觉得,就是否该刊发有“争议性”的广告更值得一辩,引陈光标案例再做一辩。对于《纽约时报》而言,这是政治观点宣传,他们大概不需要审查陈光诚发布的钓鱼岛主权申张的观点内容是否站得住脚,以“夏威夷”主权之争做对比会否引发争议,但必须鉴定这种政治主张是否有煽动仇恨或敌视,甚至煽动开战的嫌疑。我猜想,陈光诚自我标榜“世界和平使者”,已经把这一点嫌疑完全去除了。而《纽约时报》的目标读者,相信会对中国公民自费掏钱来买广告版面发表其意见的现象非常感兴趣,甚至作为对中国公众对于言论表达的一种趋势观察?在美国,这类政治广告其实只能算是强力游说,只会强化《纽约时报》作为“舆论阵地平台”的美誉度,对其品牌只有增分而不会损耗。

反观南都,次日连刊广告商的四个版“声明”,撇清了南都与“小三”的关系,整个策划系列广告算有交代。可惜这只是止损,南都自身就成为公众谈资,却未能以南都名义对工商部门或公众更直接的对话,这就不算扳回一城。据说平面媒体的广告市场急剧下滑,南都这样的市场领先者也不例外,经营惨淡。如果媒体更加依赖“异形”广告策划服务于广告商,并认为这是去精英化的路线,那肯定不是我们应该拥抱的。
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